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大重九以梦为马,不负盛世韶华

发表于 2020-11-18 07:07 来源:掌上决策 发布者:张彬 评论:0 浏览:225
超高端卷烟本身以高价值、高颜值、高稀缺性等特点而闻名。不过随着超高端卷烟产品阵线的丰富化、多元化,超高端卷烟王者之战的焦点就不仅在于原料的精选、包装的出众抑或是概念的创新,还有品牌文化所赋予的价值软实力。

超高端卷烟本身以高价值、高颜值、高稀缺性等特点而闻名。不过随着超高端卷烟产品阵线的丰富化、多元化,超高端卷烟王者之战的焦点就不仅在于原料的精选、包装的出众抑或是概念的创新,还有品牌文化所赋予的价值软实力。

如何在群雄并起、灿若繁星的超高端产品中脱颖而出,答案就落脚于品牌文化之上。众所周知,品牌文化是其打造独有的品牌气质,从而区隔于其他品牌的最佳利器。有了独特的、有鲜明记忆点的、直指人心的品牌文化,被消费者铭记并被选择就成为顺理成章的事情。

文化意蕴 生生不息

日月忽其不淹兮,春与秋其代序。大重九在近百年的光阴中几经沉浮,其历史是厚重的、文化是有积淀的——大重九以纪念重九起义而生,于1922年创牌,在消费者心中留下了经典的品牌烙印。后来在抗战期间,重九烟曾作为随军物资进入前线,成为“抗战烟”“爱国烟”的代表。

回首过往,皆为序章。2011年,云南中烟拂去大重九品牌的历史尘埃,将其融入云烟品牌之中,从此大重九成为“清甜香”品类顶级标杆的风格特征,同时也当之无愧地成为云烟品牌的冠上明珠。荣光重启近十年,大重九以深厚的历史文化为积淀,以卓越的产品品质为支撑,受到了广大消费者的青睐与喜爱。可以说,大重九的兴衰发展史就是近一百年来中华民族兴衰浮沉的缩影,家国情怀、义重情久的人文情怀始终一脉相承,一以贯之。时至今日,这些深沉的历史底蕴,依然是大重九绘制宏伟蓝图的底色。

聚力今朝,载梦前行。社会的发展,消费潮向的演变,行业发展背景的变迁等一系列的因素,促使行业竞争加速,格局重塑。如今,既能保持独特的品牌价值又能适应新的传播话语环境,成为每个品牌所面临的新挑战。大重九致力于持续升级品牌的文化力,上承中国传统文化,下启家国情怀,以强大的文化自信为品牌的发展新征程注入不懈的文化动能,使得现有文化的演绎更加适应时代的变迁,才能令品牌永葆青春,不断前行。

“方便亲切交谈”这句传播语就是结合当时时代发展与品牌发展阶段所孕育而出的。

“方便亲切交谈”配合广告画面呈现,尊崇感、高贵感扑面而来,直击消费者心智,在广大消费者心中留下了非常深刻的印象——“大重九是一款超高端产品,适合政务和商务洽谈等高端场所”,鲜明的场景表达与消费者形成了深切的心智情感共鸣。

客观说来,“方便亲切交谈”,是对超高端卷烟的礼仪性身份和道具性价值的深刻表达,是思想的交流,也是意见的分享;是观点的碰撞,也是情谊的传达;是感情的沟通,也是共识的达成。在重要场合,“方便亲切交谈”搭建沟通的桥梁。这是一个非常有场景化的高端品牌语言,在相当长的一段时间里,都对消费者产生了深远的影响。

近年来,大重九的产品品质和家国情怀被行业和社会所看重。其实,对于一款嗜好性消费品而言,大重九在品质水准之上的产品软实力,背后深层次的文化根基和价值取向才是支撑消费者长久性消费的原生动力。

再加上消费潮流正在不断演变——随着新中产人群的崛起,对于品牌的生活方式表达和精神价值共鸣越来越看重,品牌的精神元素是否能与消费者进行持续的互动开始成为影响价值升级的因素。

与以往消费者单向地对品牌“顶礼膜拜”不同,消费者更乐于选择与品牌产生双向的沟通与交流,在互动中实现对品牌的认可,因此新时代下消费者对于超高端卷烟的需求就应运而生——话题性、符号感和价值感。话题性在于产品有特点、传播有抓手;符号感表达的是对身份判定、品味追求的满足感;价值感在于社会公众的认可。就这样的标准来说,大重九作为超高端阵营的风向标,更应该在品牌文化内涵上与时俱进,迭代前行。

大重九的文化意蕴是生生不息的。于是,新时代的“方便亲切交谈”在结合大重九的受众特点与消费场景基础之上进行升级,对“方便亲切交谈”的时代化语境解读与场景化呈现,让“方便亲切交谈”随着不同的场景展现不同的理解。于是,一句“见朋友 大重九”的呈现,让人们认识了大重九“含情脉脉”的一面——一壶佳茗,两包重九,三五好友,围炉而聚,简直妙极。

“方便亲切交谈”是从宏观的角度上进行演绎,而“见朋友 大重九”就是从较为微观的角度来阐述的。这句传播语没有惯用的宏大叙事,更多的是细腻的情感体察。关注消费者使用感受,聚焦消费场景,强调“沟通创造价值”。但不管是宏观还是微观,二者都是富有场景化的高端品牌语言,而且还有充分发散的空间,强化大重九品牌系列产品的消费场景意识,更能体现大重九作为社交货币的高明之处。

社交货币 沟通哲学

卷烟作为一种中式高端场景中的沟通介质,承担着破冰、递进、缓和、试问、达成、感恩等等非常微妙的功能角色。纵观几十年来超高端卷烟市场的发展历程,无论产品的概念、性能、品质如何演变,人们的消费目的都具有明确的归核化——被高端人群作为社交货币广泛使用于各种高端社交场合。

作为超高端卷烟中的佼佼者,大重九一直作为推动事情向好发展的社交介质,挖掘其更深层次的文化根基和理念,再造大重九文化所蕴含的内核灵魂,提炼打动高端商务群体的诉求理念,强化大重九系列产品的消费场景,通过用中国传统哲学来辅助构建大重九品牌沟通哲学体系,进而加深和强化大重九的人型性格特质,从长远上对于品牌在消费者心智中扎根更有支撑性。

尤其值得一提的,大重九品牌沟通哲学体系“沟通创造价值”是立体的、多层面的:从大国沟通之道上来说,礼仪兴邦,合作共赢是国与国之间交往的艺术;从商业沟通之道上而言,互利共赢是商务交往的准则;从人与人沟通之道上来说,礼尚往来是交往的必备条件。

这种立体化沟通体系注重文化的传承性、时代性、精英性和传播性,体现中国特色、展示中国文化、充满中国精神、富有中国味道,在此情况下,大重九传递出的中华文化传承的中式沟通哲学就显得颇为圆满:其产品有话题,有符号感,有价值感,能体现身份,表达内涵,能作为社交货币使用,能推动事情向好发展,成为大重九独有的价值软实力,因此大重九成为大国沟通、商业沟通、人与人沟通的首要用烟,这也正是“云重九贵茅台”二者得以等量齐观的最重要原因。

大品牌的时代担当

古往今来,坊间一直有“云烟贵酒”的说法,这说明大重九与茅台作为“国烤”和“国酒”在消费者心智中的深入。其实二者在行业地位、文化基因等维度上都有相通之处。

二者都满载民族情感。大重九创牌多年,是中国烟草品牌中唯一的国家发展历程中诸多事件的见证者,走过重九起义的历史烟云,做过抗战时期的“爱国烟”、“抗战烟”,经历过澳门回归、建国五十周年等诸多历史性时刻,如今走进千家万户,成为高端消费者的掌中宝。

贵州茅台,则是国民心中的自豪。在重要的外交场合经常有茅台酒的身影。作为中国的国酒、对外交往的国礼酒,它代表了中华民族的悠久历史和深厚文化,体现了国民最为本真的民族情感,所以茅台酒就是享誉世界的中国国酒。

“云重九贵茅台”、“重九不伤喉,茅台不上头”、“茅台配重九,天生好朋友”、“重九配茅台,好运自然来”等民谚的诞生正是对大重九与茅台“国烤”与“国酒”地位的认可。

百年大重九,传统文化为魂,百年历史为根,契合时代为变,应对新消费、新趋势,始终融入新时代的新文化元素。坚持文化自信,坚持守正出奇,坚持与时俱进,用品牌文化记载商业文明的演进,让思考被知晓,让匠心被铭记,让历史被记录。以梦为马,不负盛世韶华!

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